[Interview] Mazda boekt succes met dynamische Facebookcampagne

Je besloot om een dynamische Facebookcampagne op te zetten om awareness en traffic te genereren voor de Mazda CX-5 bij lokale dealers. Wie kwam op het idee om dit te doen, We adapt Oogst of Mazda? Hoe lang heeft de ontwikkeling van deze campagne genomen?
We zijn al langere tijd bezig met dynamische Facebookcampagnes voor de Mazda-dealers. In eerste instantie zijn we op advies van ons online marketing bureau Oogst gestart met een AB-test. We hebben gekeken naar het verschil tussen een algemene verwijzing (Zoek uw dichtstbijzijnde dealer) en concreet de naam en plaats van de dichtstbijzijnde dealer te noemen. Dit werd dynamisch getoond in een linkad. Gezien de positieve resultaten, zijn we hierop verder gegaan en hebben dit ook toegepast in andere soorten uitingen.
De ontwikkeling van de campagne heeft enkele weken in beslag genomen, omdat er goed gekeken moest worden naar de locaties, dealernamen en plaatsen. De ontwikkeling van de video nam iets meer tijd in beslag, omdat er met bestaand materiaal gewerkt is. We adapt heeft een dynamic video gemaakt, waardoor er 52 versies -voor elke dealer één-, van de video zijn gegenereerd en geschikt gemaakt zijn voor zowel Facebook als display.

Wat waren de overwegingen om voor het eerst een dynamische Facebookcampagne op te zetten? Van wanneer tot wanneer liep deze campagne?
Bijna 2 jaar geleden zijn wij op het gebied van marketing op een structurele manier gaan samenwerken met het dealernetwerk. Een belangrijk uitgangspunt hierin was dat we zo snel mogelijk communiceren uit naam van de dealer. Dit zorgt voor naamsbekendheid van de dealer, maar ook voor meer relevante content voor de consument. Dit is het moment geweest dat we samen met Oogst op zoek zijn gegaan naar manier om dit voor elkaar te krijgen. Dat is het moment dat we zijn gestart met dynamische campagnes op Facebook. Ieder kwartaal hebben we meerder campagnes lopen op verschillende modellen en uiteraard proberen we ze steeds verder te optimaliseren.

Het dynamische element was dus dat op basis van (woon)locatie de videoadvertentie van de dichtstbijzijnde dealer werd getoond? Welke lengte hadden de videoadvertenties en waarom heeft u voor deze lengte gekozen?
Op Facebook hebben we gebruik gemaakt van de woonplaats van de gebruiker. Daar werd dynamisch de bijbehorende dealer bij gezocht en getoond. In de displaycampagne hebben we gebruik gemaakt van het IP-adres. De video duurde 15 seconden. We hebben voor deze lengte gekozen omdat dit enerzijds lang genoeg was om de auto goed te tonen, enkele belangrijke USP te vermelden en een call-to-action richting de dealer te vermelden. Anderzijds was het kort genoeg, zodat het geschikt was voor het medium en de kans groot was dat men de video uit zou kijken.

Wat zijn de resultaten?
-   De campagne heeft voor lokale brand awareness gezorgd. 38,18% resulteerde in een afgekeken video (VTR).
-  De campagne zorgde voor een stijging in het aantal zoek-een-dealer sessies van 30% in vergelijking met een statische link post advertentie. 
-  En er was een stijging in CTR van zo’n 125% in vergelijking met een statische link post advertentie. Dit resultaat laat zien dat een relevante advertentie op basis van locatie zorgt voor een uplift in CTR.

Gaat Mazda in de toekomst vaker dynamische Facebookcampagnes inzetten? Zo ja, wanneer staat de volgende op stapel?
Een dynamische Facebook-campagne is geen doel op zich. Op het moment hebben we een aantal dynamische campagnes lopen voor de Mazda CX-3 en Mazda CX-5 en we blijven daarnaast experimenteren met verschillende uitingsvormen. Gezien de populariteit van video en de behaalde resultaten van deze dynamic video campagne, zullen we in de nabije toekomst met Oogst en We adapt zeker nieuwe dynamic video campagnes gaan optuigen.